麦肯锡 | 赢在未来，包装行业CEO们得做好这六大事项！
 

几十年来，全球包装行业在几个大趋势的推动下实现了健康增长。他们将继续塑造业务发展，而我们预计其中两个——可持续性和数字化(尤其是电子商务)，将为行业领导者带来重大挑战，以及千载难逢的转型机会。



为了解未来的发展，我们回顾了包装行业在过去几十年中的适应情况。每个时代都以消费者行为的巨大变化为特征，这些变化带来了新的包装产品和其他创新，最终导致了新的企业和价值链结构。值得注意的是，随着这三个时代的推进，数字设备和社交媒体的普及，加快了变革的步伐，并影响了颠覆的类型。






在当前时代，向在线购物的巨大转变，加强了对包装废物的全球监管，而消费者对可持续性问题的担忧加剧，共同强化了快速变化的步伐。如果CEO们要驾驭这种非同寻常的颠覆，未来的赢家必须及时改进商业模式和市场方法，并使其能够真正地面向未来。



包装是大多数消费者日常生活的关键推动力。它有助于支持零售店的购买决策过程，为品牌所有者创建具有成本效益的交付系统，最大限度地减少整个价值链中的产品破损和食物浪费，并满足消费者对便利的需求。



2019年，我们预计将改变价值超过1万亿美元的多元化包装行业游戏规则的五个主要趋势——电子商务、不断变化的消费者偏好、利润压缩、可持续性和数字化。我们预测，这些趋势将提高未来5-10年的绩效标准。



2020年，新冠疫情使得食品安全和卫生成为第六大行业趋势。总体而言，鉴于疫情期间的供应链紧张，功能良好且具有成本效益的包装材料对价值链中的客户的战略重要性加快了。在到2030年的下一个常态期间，包装行业现在会发生什么？CEO们如何才能顺利通过这片波涛汹涌的水域？



要了解未来，行业领导者必须考虑包装行业的来源。我们确定了三个时代(图表1)中的每一个都以消费者行为的重大变化为特征(因素1)，这促进了创新和新包装产品的开发(因素2)。市场和全球环境的变化最终也导致了企业和价值链结构的更新(因素3)。


01
时代 1 (2000-2009年)：基材的转移与变化


这个时代的主要变化包括不断增加使用软包装和硬质塑料(如PET塑料包装)来替代金属、纸张和玻璃等硬质材料。这里的目标是满足消费者对便利性的需求。例如，即食、便携和更小的(包括单份)包装，以改进功能，并降低成本。从公司结构的角度来看，这是一个强制重组的时代：几家全球多元化公司剥离了非核心领域(如包装和图形纸)，纸包装公司还出售了上游业务(如森林所有权)。



鉴于发达地区增长成熟的现实，欧洲和北美公司持续进入新的高增长地区(如中国、印度和拉丁美洲)，主要是通过收购或合资，但也是有机的，因为它们跟随中国、印度和拉丁美洲地区客户的增长。该时代末期的金融危机对包装消费产生了负面影响，进一步加速了向塑料包装转变，以管理成本压力。然而，不同最终用途领域的影响参差不齐：食品和饮料是必需品，因此它们的包装更能抵御经济衰退，而工业和奢侈品包装则相对于经济的反应更为敏感。




02
时代2 (2009-2020年)：改变消费者的面貌


这个时代始于大金融危机的不确定性和破坏性。尽管面临整体经济挑战，但大多数全球包装企业都从危机中强势崛起：它们因基材选择的持续变化(例如蒸煮袋)和蓬勃发展的新兴市场的扩张而实现了稳定增长。在这个时代，中国超越北美成为全球最大的包装市场。尽管包装需求的经济中心发生了变化，但欧洲、日本和北美公司仍然位居行业前十，因为欧洲和北美的大型合并企业数量众多，并且新兴市场的持续分散化。从公司结构的角度来看，私募股权活动强劲增长。



接近时代尾声时，可持续性意识显著提高：消费者开始反对包装对环境造成负面影响，遏制这一问题的行动变得更加普遍。例如，反对塑料吸管的运动提高了消费者对一次性塑料潜在危险的认识。政策制定者对公众的强烈抗议做出了各种回应，例如欧盟的一次性指令、对塑料袋征税、美国许多州的彻底禁令，以及中国对食品服务包装的规定。



品牌所有者通过大胆承诺实现完全可回收性，并增加对回收材料的使用来应对这种增加的公众和监管压力。非塑料(如金属、玻璃和纸基)基材的使用有所增加。尽管对可持续发展的压力越来越大，对创新的需求越来越大，但大规模商业化却很少见，部分原因是包装行业找不到塑料的成本效益和功能性替代品。




03
时代3(2020–)：可持续性和数字化转型


转型变革的时代已经来临，变革的步伐正在迅速加快。可持续性和数字化(尤其是电子商务)是塑造这个时代的大趋势(图表 2)，这将是迄今为止最具颠覆性的，带来了不确定性、挑战和机遇。对于行业领导者来说，这种颠覆有两个主要方面，第一个是从客户支持的角度来看，第二个是从产品前瞻的角度来看。






最重要的是，随着针对全球消费者担忧的新法规的出现，“洗绿”不再适用。资本分配已经并将更多地基于企业的可持续性和业绩，这些企业将通过三个方面集中注意力：减少泄漏、改善循环性和减少碳足迹。因此，我们期望对真正的可持续性有更平衡的理解。



同时，由于这种压力，我们现在看到了将包装创新商业化的更大努力，以及对其性能的更好营销(例如，印刷在包装上的碳足迹)。创新产品不仅要更具可持续性而且更便宜，这一点很重要，因此包装加工商可能不得不考虑将新材料，甚至新基材纳入其产品组合。



随着新材料产量的增加，成本曲线下降，生产者责任延伸 (EPR) 和税收压力使非可持续包装更加成问题，预计未来几年将发生一些类别转变。我们还预计，用于再利用和再填充的新兴商业模式和技术，将进一步得到接受和推广。但是，这个过程不会过于轻松，他们需要真正的做市才能成功。



可持续性压力也将为依赖逐步淘汰材料的基材制造商带来挑战。随着他们的产品和资产变得过时，他们的领导者将不得不尽早做出战略选择：要么成为成本最低、效率最高的“游戏中的最后一个参与者”，要么大幅重新定位投资组合。等待并摆脱这种转型变化不是一种选择。



CEO们应该全面考虑可持续性问题。除了拥有可持续的产品组合外，他们还应加快其计划，以减少运营和整个供应链中的温室气体排放。



这种组合中的另一个有效成分是数字化，尤其是电子商务。增加的在线购物正在创造和扩大包装需求的新途径，特别是对于可持续保护和运输包装。电子商务将从根本上改变要求：包装将专门为其量身定制，从而提高供应链的效率，并在家里拆箱，而不是坐在零售货架上。接下来要更全面、更准确地衡量客户体验。



从公司结构的角度来看，CEO们应该考虑变革的两个组成部分。首先，公司将越来越关注增长动力，并将非核心业务分拆成新的独立实体。数字化支持是另一个组成部分，即在客户参与、内部工作流程、供应链、制造自动化和更快的决策中。



包装行业仍处于数字化的早期阶段，但预计它将成为一个明确的优先事项和重要的价值创造杠杆，特别是在当前原材料市场动荡、保护主义和贸易政策加剧的背景下，因为数字化可以使供应链透明并促进卓越采购。近期的转型变革将挑战许多包装企业。尽管如此，这些变化也将为追求正确重点和行动的组织提供真正的增长机会。



新环境下，包装企业的CEO们该如何管理？第一个要求是变得更加弹性。我们对上次经济衰退的研究发现，一些公司，尤其是韧性强的公司在经济低迷和复苏期间产生了超额的股东总回报 (TSR)。有韧性的公司有一些共同的特点，这使它们能够在复苏阶段变得强大。一个重要的问题是通过积极关注资源来关注增长，例如，将资源重新分配到关键增长领域的比例翻了一番。创新也是如此，包括新的商业模式和能力。另一个重要因素是通过收购重建投资组合，同时从优势地位重组成本，例如通过降低采购成本和使用自动化。





CEO们的优先事项：引导转型变革的六项关键举措


在当今颠覆性、市场转型变革和波动加剧的背景下，这些是行业领导者可以用来创造弹性、捕捉增长和驾驭转型变革的六大优先举措。



可持续性：在对消费者和监管机构重要的地方进行投资。
增长：通过识别细粒度的机会来取胜。
采购和供应链：使用战略类别管理来领先于通货膨胀和供应逆风。
卓越定价：重新捕获通货膨胀，并利用它来获取利润。
人才：吸引、留住和再培训员工，并获得正确的工作回报。
数字化和电子商务：在流程的前端、后端和中间采用数字化(包括使用自动化)。

这些都不涉及全新的领域。事实上，有些是要回归基础。例如，对人才基础进行再培训，以填补销售和采购方面的关键能力差距。公司将不得不在当前外部环境(劳动力短缺、在家工作)和可用的新工具和技术(例如自动化)的背景下实施这些举措。从增长的角度来看，细分市场的表现和吸引力(例如基材、地理位置和最终用途的特定组合)将继续存在显著差异。获胜者应通过量身定制精细的市场方法来识别并进入最具吸引力的细分市场。

包装公司的CEO们应整体并结合地解决这六项举措。所有六个都需要行动和紧迫性。试图通过保守的方式，度过未来的转型变化是行不通的。变化往往是逐渐出现，然后突然加速。在这个转型变革的时代，包装公司的CEO们必须将其市场的更高波动性视为一种新常态。未能解决实际问题的公司将面临重大困难，并面临倒闭或被收购的风险。有弹性和成功的公司将开始新的价值创造水平。