可变数据印刷将成为市场的主流技术
 

编者按：最近，整个行业内采用可变数据印刷技术的企业已经越来越多了，这项技术已经度过了试验和进入小众市场的阶段，成为了印刷业中的主流技术。即便它还没有得到广泛地应用，但从使用者的角度来说——无论是站在营销者，还是印刷服务供应商的立场——人们都想知道知道如何才能更好地利用这项技术。

工业计量公司在2006年得出的统计数据表明：目前有将近一半的印刷厂都能为客户提供一定程度的可变数据印刷服务，无论是简单的邮件印刷还是更加复杂的可变文字和可变图像得的印刷。虽然大多数可变数据印刷公司(内部生产或外包出去)生产的可变数据印刷户活件都是邮件插页，但仍有44%的印刷厂能够生产含有1到12个可变数据(文字或图像)的彩色印刷活件，此外，还有10%的印刷厂能够生产含有13个以上可变数据的彩色活件。

　　这些改变是怎样发生的？工业计量公司曾经在2005年对印刷厂做过有关于可变数据印刷的调查，当时得到的数据与现在基本相同，但现在与那时最大的区别就在于含有可变文字和可变图像的彩色文件的生产上。能够生产含有1到12个可变数据(文字或图像)的彩色活件的印刷厂数量增长了一倍以上，而能够生产更复杂(含有13个以上的可变数据)的印刷活件的印刷厂数量也增长了25%左右。

　　当然，并不是所有的可变数据印刷活件都是彩色的。实际上，大多数可变数据印刷活件都是具有交易和宣传双重功能的黑白文件，例如：保险或金融公司的销售和咨询信件。由于具有一定的复杂性，所以这些活件都是由AFP工作流程驱动并由商业印刷厂以外的公司进行生产的，但是我们有必要指出：它们实际上是目前产量最大的个性化文件之一。


　　从这个领域中学到的知识

　　随着从事可变数据印刷的企业数量的逐渐增多，它们如何知道可变数据印刷活件的成效？印刷客户又怎样才能最大地节约投资并提高自己得到回报的机会？

　　1、创造力比产量更重要

　　首先，营销公司一道他们并不需要利用庞大的数据库来提高销售业绩。它们需要的只是一个清晰准确的数据库，而且这个数据库的使用方式也应该是灵活和充满创造力的。

　　最大的例子就是使用绘图程序，它能帮助营销人员计算出每一个收件人的家里与理想位置(零售商店、研讨会或其他地方)之间的距离。在正常的情况下，这些并不昂贵的程序能够帮助人们采集到最有效的信息，并把它们与强大的营销工具整合在一起。

　　让我们以墨西哥的连锁餐厅Pancho Villa为例来讨论一下这个问题。当它要在Portage开设一家新餐厅时，唯一需要的就是当地居民的邮寄列表。但是，它们发出的信件并不是千篇一律的(比如说：嗨，鲍勃！喜欢墨西哥吗？来我们的新店铺来坐坐吧！)，而是具有一定的创造性。该公司发出的是一种用绘图软件制作的彩色邮件，它们能够真正引起收件人的注意。邮件的内容是这样的：鲍勃，你现在距离Portage最好吃的墨西哥玉米煎饼只有8米远！接着，它还会邀请收件人到其新开的餐厅里去免费品尝墨西哥玉米煎饼。

　　于是，这家餐厅在宣传推广期间变得门庭若市，热闹非凡，当地的很多居民都开车来到这里，想要看看邮件上标明的距离是否正确。当然，除了免费煎饼之外，这些顾客总是会订购很多其他食品带回家品尝。

　　Kelly Graphics是另外一家可变数据印刷厂，它帮助自己的银行客户获得了成功。通过利用公共信息和由公司老板Mike Kazakevitch设计的软件，Kelly Graphics公司能够评估出正在支付抵押贷款的潜在客户的数量。它们印刷出的信件能够帮助每一个潜在客户计算出从另外一家低利率的银行贷款所节省下来的资金。据了解，这种信件的投资回报率高达1200%！

　　2、收集、收集再收集

　　绘图和贷款计算等方法并不适合所有的营销计划，而且详细数据的缺乏也常常让营销者处于被动的局面，但是他们已经知道能够通过多种渠道来获得所需的列表和详细数据了。

　　营销者可以利用的方法有：收集具有额外的地理数据的购买者清单，例如：收入水平或婚姻状况，这个清单既能单独使用，也能与已有的列表整合在一起。

　　Zeiterion Theater，是一家坐落于新贝德福的剧院，为了提高自己的观众上座率，这家剧场与印刷服务供应商Reynolds-DeWalt展开了合作，共用制作出了一个最有可能前来捧场的观众名单。考虑到收入水平和其它因素，Reynolds-DeWalt制定出了这样一份“含金量”较高的观众名单，并向他们发送出了个性化的邮件。这封邮件鼓励收件人在个性化的网页上填写个人信息，并用这些信息去交换剧院的免费入场券。个性化的邮件为Zeiterion Theater带来的丰厚的回报：21%的收件人登陆了属于自己的个性化网页，其中有14%的收件人填写了更加详细的信息。

　　当制鞋厂Wolverine公司想要推出一款新的远足靴时，它知道自己需要一个更加强大的数据库。因此，它与GorE-tex(不是该公司的竞争对手)公司合作找出了在所有零售店周围最有可能前来买鞋的客户名单。该公司在促销期间向这些潜在客户发送了个性化的优惠券和一个店面地图，从而使自己的新型远足靴成为了各个店面里最畅销的产品。

　　通过客户调查，例如：为收件人发送一个个性化的URL，营销公司能够收集到更多与客户有关的地理信息。下面，我们可以通过PODi提供的两个例子来理解这样做的好处。

　　Relationship Marketing是一家专门提供一对一通信服务的代理公司，它为向客户和潜在客户展示出自己的能力，专门设计并制作了一本个性化杂志。它首先会让客户接受一个小的在线调查，然后根据他们特殊的兴趣和需要制作出个性化的杂志。

　　营销情报公司Bazzirk开发出了一个名为PWRPlay的营销计划，它能帮助营销公司联系到很难找到的企业老总。对于参与到这个计划中的客户，Bazzirk公司会发给他们一个带有礼物、彩色商标和个性化小册子的礼包。其中的个性化小册子上还含有一个个性化URL以及一个只要与销售人员见面就能得到的礼品照片。当客户浏览个性化URL的时候，她或他就会回答一些公司提出的问题。