从全球趋势看，电视正逐步沦为“第二媒体”，而互联网正在从“第四媒体”逐步上升为“第一媒体”。美国2004年网络广告增长上升21.4%，超过有线电视13.8%和全国性电视台平均10.7%的增幅。
颠覆的力量成长得太快了，整个互联网产业也在急剧增长之中。根据美国一份最新报告，今年全球网络广告支出将超过广告牌等户外媒体，短期内还有望超过广播电台。这项报告预计，在2005年与2008年之间，全球网络广告支出有望增长80%，达3420亿美元。到2008年，互联网与广播电台的广告份额差距有望从2005年的3.9%缩小至0.7%。
媒体巨鳄默多克甚至大胆认为报纸将会在2044年左右会消失，取而代之的是互联网等新型媒体。不管这样的预言能否成为现实，互联网的发展已经让很多传统媒体惶惶然。
值得注意的是，这份报告还预测说，2006年以后，全球网络广告增长热点将是中国、印度、印尼及日本，其中，由于中国将于2008年举办奥运会，广告支出的增长将尤为抢眼。早在这之前，有人就预言2008年将是网络媒体与传统媒体在新闻内容上进行博弈和较量的关键一年。
反映到中国几大网络门户的报表上，以广告费用这个指标来判断，根据Nielsen/NetRatings的调查，从今年5月份开始到9月份，中国几大门户网站来自网络广告的收入，每个月的增长速度都保持在13%到14%之间。不久前陆续登场的几大门户网站的第三季财报，也证实了这一点。
实际的情形是，网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，正在迅速瓜分、蚕食着纸媒的广告份额。纸媒的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位受到动摇。为什么以网络媒体为首的新兴广告形式颠覆了纸媒的饭碗？因为，这是个注意力时代，这是个眼球经济时代，它从纸媒那里夺走了读者的“眼球”。
门户网站的“传媒特性”
互联网媒介与传统媒介相比较，有很多新的特性，例如时效性、社区性、互动性、高效性、内容可扩展性等，这些都是传统媒体无法比拟的优势，也是互联网作为新兴媒体欣欣向荣的法宝与利器。
但是互联网媒体所具有的这些特性，并没有给互联网媒体带来太多的在媒体方面的创新。
在中国几大门户网站变化的过程中，我们可以清晰地看到商业模式演变的过程。综合网站前期的竞争主要是在品牌上，用户流量是塑造品牌的一个因素，综合网站通过塑造更强的品牌获得更多的网络广告收入。新浪刚刚公布的本财年第三季度广告营收3270万美元，较去年同期增长42%，超过公司先前3100万美元至3200万美元的预期，占公司营收总额的58%，去年同期这一比重为46%。搜狐第三季度广告收入2390万美元，比去年同期增长27%，比上一季度增长5%，占搜狐总收入的67%。
以新浪为例。回顾新浪的历史，无非是三个阶段。首先通过烧钱积聚人气，通过网络广告获得少量的收入；其次抓住短信等增值业务的火爆机会，帮助门户网站走上了持续盈利之路；现在的新浪又回归到以广告收入为主的媒体类商业模式。
在Web2.0的浪潮当中，新浪虽无可圈可点之处，但新浪作为仅次于CCTV的第二大媒体的地位正在加强与巩固。新浪的未来，寄托于一个新媒体，一个强大的互联网媒体。