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CCTV.com 新广告模式演绎盈利新魔方

CCTV.com 2007年10月08日 09:41 来源：北京商报

北京商报记者 王蓉蓉/文
楼宇广告、水桶广告、网络广告……随着广告的不断发展，新的广告模式也越来越多地出现在人们的生活中，广告主的选择更加多样化，广告投放分流的趋势会越来越明显。市场不再是传统媒体的天下，有头脑的经营者以出其不意的广告形式演绎着新的盈利魔方。
1、两年楼宇广告，缔造上市神话
　　2003年，江南春创立分众传媒(中国)控股有限公司，2005年7月，分众传媒在美国纳斯达克上市，成为中国第一个在美国上市的纯广告传媒股，江南春成为了中国第一个按响纳斯达克开市铃的上市公司CEO。按当时发行价17美元计算，分众市值达6.8亿美元，持分众近40%股票的江南春，身价一夜暴涨至2.72亿美元。
　　面对市场竞争，江南春选择进入楼宇电视广告。江南春认为，这是一种分众型的媒体，客户可以选择写字楼对企业主、经营者、高级白领，可以选择高尔夫针对中国最尖端的精英人士、精英商务人士，也可以选择那些对美容美发、喜欢化妆品的女性，不同的地方锁定不同的物品。它创造了一个白天在各种各样场所下的、全新的户外电视概念，最后它构成了一种强制收视行为。
　　短短两年时间，分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国52个城市；网络覆盖面从最初的50多栋发展到2万多栋楼宇；液晶信息终端从300多个发展至3.7万多个；收益从最初每月100多万元营业额到现在每月5000万元营业额，并拥有75%以上的市场占有率。
江南春是国内第一个做电梯楼宇广告的，江南春笑言，分众的成功就是帮助人们打发了等电梯这几分钟无聊的时间。
2、水桶广告要在“水”上做
　　水媒体广告，又称桶身广告、桶贴广告、桶标广告、桶体广告、水桶广告、饮用水广告、水媒体广告、水载体广告、桶装水广告。
　　在中国区，有数以千万计的饮用水桶——市场的这个空白亟待填补，而其中正蕴涵着巨大的商机。通过市场调查、媒体认知度调查、千人成本的核算，都为水媒体广告的实际可操作性提供了强而有力的事实依据。中国桶装水用户已覆盖全国80%以上的家庭和办公室，不管是高级住宅社区还是普通老城区，也不管是高级写字楼还是低档办公区，所覆盖的消费群体是如此的大众化，多样化，因此水视界水媒体品牌是针对大众化的消费品牌。
　　早在3年多前的筹划阶段，无锡金点水视界watervision(水视界水媒体广告网站：www.jdssj.cn )就提出“广告要用知识产权来做了”这样的新颖理念，并且在“速度可以节省时间成本”的思想指导下立即着手寻找一个有效的、强势的宣传媒介。通过人们目光多次接触桶装水的机会，达到宣传广告的目的。水媒体广告可以进入千家万户，到达销售的最终端。
　　这里涉及到品牌的传播问题，消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定式，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。对于传媒行业，中国的现状是传统媒体与新媒体并存且此消彼长的趋势。
水媒体主要是在传统平面广告的基础上融合了新媒体创新商业模式上的某些思维，然而它仍然属于传统平面媒体的新发展，应归于传统媒体的范畴。只是通过创意后，把水视界水媒体广告品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，分类分级避敌锋芒，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。如七喜饮料的成功案例：七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被可口可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。水视界水媒体广告区别于其他平面媒体的优势在于超低资金成本、精确有效投放，直达消费终端。利用这三个优势可以另辟蹊径，迅速抢占其空白点，敏锐地捕捉创新的资源空间上升模式，实现水媒体广告资源价值的最大化。
3、2007，互联网视频决胜年
　　“只有白痴才会收购YouTube。”美国亿万富翁、高清电视网络HDNet创立人Mark Cuban曾如此放言。他认为，在线视频无法与广播电视网的广告销售竞争、而每千人成本将会由于视频总量的增加暴增，这样互联网视频市场必将会崩溃。
　　2006年，互联网巨头Google以16亿美元收购YouTube，这被视为互联网视频发展中的标志性事件，进一步激发了人们入局创业的决心。人们对互联网视频充满了热情，将之视做互联网的下一个金矿。
　　2006年年底，在对互联网视频质疑不断的喧嚣中，视频分享网站ViTrue迎来了新一轮投资者，其中包括Google早期投资者之一、“硅谷教父”Ron Conway，还有Cox战略副总裁Dallas Clement、Landmark通信的创始人Bahns Stanley等业界大腕。
　　与YouTube不同的是， ViTrue以广告为核心。这是一种相对新颖的广告类型，这种服务被叫做“品牌视频社区”，意味着可以促进品牌活动。所以如果你喜欢旧金山巨人队，你就可以自己制作一段视频，通过ViTrue将其发布来为他们做宣传。 这种模式受到了CNN的创始人前时代华纳董事会副主席泰德·特纳(Ted Turner)的高度赞同，他确信这种个人制作的广告作品会对品牌传播产生巨大价值。目前ViTrue已经为Lance食品、Moe’s西南烧烤、Nerd棒球队等少数品牌制作了视频社区。
　　人们将2007年视做“互联网视频决胜年”，对2007年充满期许。根据市场调查机构eMarketer的研究，互联网视频广告在2007年会出现井喷，以90%的速率上涨至7.75亿美元。而到了2010年，在线视频广告会带来29亿美元的收入，将占据整个互联网广告市场11.5%的市场份额。美国视频网站TheStreet.com的董事长兼CEO Thomas Clarke说道：“越来越多的人在消费视频内容，我们正在竭尽全力来分享这块好蛋糕。”
　　其实通过互联网平台调动用户的力量来创作广告，ViTrue并不是惟一的一个特例。Holotof也是一个开放式“广告创意”网络平台，它可以使人们以项目和活动的形式在线完成并推销他们的广告创作。在这一理念下，用户可以提交推销他们的创意，而客户可以从中选用最好的。这一网站由Robby Ralston在今年5月份发布，目前已经有来自68个国家的近900位专业广告创意人才在Holotof上注册。全世界的广告客户都可以在Holotof发布他们的广告提案，而Holotof将会根据用户的要求提出创意。
相对于传统的由广告客户和广告公司内部职员完成整个广告项目和广告活动的广告运作模式，ViTrue和Holotof等新兴Web2.0广告运作网站无疑更加开放，更加充分地调动了闲置的智力资源，可以利用群众的智慧和网民的创造性完成广告创意和制作，获得令人惊异的广告效果。这也与单纯依靠流量累积发布广告的传统互联网广告商业模式有所不同，带来一种用户创造广告按效果付费的全新商业模式。hjk

CCTV.com 2007年10月08日 09:41 来源：北京商报