[木子]

将于2006年11月20日至24日在法国巴黎举办的巴黎国际包装工业展览会是一大国际盛事，除了将世界各地的业界人士会聚一堂，它还能够活跃包装市场，并给包装业提供展望未来的新视角。

　　每年，包装设计研究的主题都是国际包装设计大会的出发点。国际包装设计大会在巴黎国际包装工业展览会期间召开，为期两天(2006年11月21日和22日)。

　　国际包装设计大会于2004年举办，第一次举办便在参展厂商和参观人数方面取得了成功。巴黎国际包装工业展览会决定长期举办包装设计大会，这是包装展览会中的一件真正的大事。今年的包装展览会将再次向所有营销、品牌和包装界专业人士推出前所未闻的活动安排。

　　2006包装设计研究的主题《新的经销环境下包装业的发展及挑战》将是下一届包装设计大会的主线。围绕着一个为期两天的计划，将有500多名国际人士前来听取国际最大的设计公司或设计工作室的观点并与之展开交流，研究的结果将在大会的闭幕会议上宣读。

　　对于所有希望了解未来包装业发展趋势的人来说，包装设计大会是参观法国国际包装展览会之余又一个绝好的去处。

　　2006包装研究的方法：

　　为了完成2006包装设计研究，20多位专家接受了采访：他们包括法国、德国、英国、美国、日本和韩国的设计师、制造商、社会学家、经销商和研究人员。

　　世界上新产品的数量每年都在增加：2002年是55000种，到2004年便上升到81507种！增加最快的是食品、特别是饮料，还有化妆品。因此，(新的和旧的)产品的影响力、差别化和吸引力便对包装业、更广义地说是对市场营销提出前所未有的挑战。

　　在销售中，人们对产品的新的期待与当前的价格和选择的需要同时叠加在一起。需要合理安排时间的消费者不愿再在日常采购中浪费时间。他们还希望能在城市里较近的地方去更小、气氛更亲切的商店购物；同样，他们已经发现仓储商店的好处，他们想在所有大众销售渠道中都能享受到这种好处；而且，很多人选择网上购物来完成每天的采购任务。

　　更为普遍的是，很多国家的消费者觉得购物时选择太多，他们更喜欢按照他们的品味和生活方式、已经经过一定筛选的商品。

　　在概念商店和高档奢侈品的销售中，人们主要的期望是拥有一种难以忘怀的体验、甚至是一种享受：这些地方是“新的消费舞台”。

　　因此，今后几年，整个销售环境都将发生巨大的变化，以满足更加复杂、层次更加不同的消费者的需要。超级市场和特大型市场彻底重新分割，采用各种不同的经营模式，以适应社会群体的分化，这种趋势已初见端倪。社会群体包括超级城市一族、单身族、小家庭一族、忙碌一族、被健康问题困扰一族等等。

　　包装业如今面临的重大挑战

　　由于有越来越多的新产品问世，所以它们特别需要表现得超凡卓著、引人注目。在这种情况下，包装要想吸引人们的注意力，就必须简洁、容易被记住、富于表现力，常常要运用设计和基本的颜色来达到这个目的。

　　如今，包装比以往任何时候都更能充当一个真正的“沟通者”，几乎可以说是一个广告媒介。它必须包含品牌的个性和价值，体现产品的优越性，还能在销售场所、在货架上一下子吸引顾客的注意力或说服他购买。当在其他媒体做广告的预算被取消的时候，包装往往成了唯一的广告手段。

　　包装上的文字尽管占不了多大的位置，但是一段真正简短的叙述性文字同样可以赋予包装以意义，使其传达出品牌的关键信息：这种方式特别适用于专营店。

　　网上购物时，包装常常是识别产品的简便手段，帮助人们迅速找到一件熟悉的产品。

　　在所有销售渠道、包括奢侈品销售中，实用性已经不再是一种优势，而是必须满足的条件。就连在高档消费品市场上，人们也希望买到设计精巧、可以在家中或户外使用的产品，希望它操作简便、易于存放、方便携带，如果可能，最好还要环保：为什么把粉盒做得很重呢，既然女性要把它装到手包里？要想发明一种产品或改进产品的实用性，必须通过民族研究对消费者的真实生活进行观察并给予理解。

　　在仓储店越来越有市场，大众消费品物价看涨的情况下，价格是一个始终存在的挑战。消费者购买基础产品的时候不愿多花钱，所以对于这类产品来说，想办法控制成本非常重要。经济条件的诸多局限也可以成为推动发明创造的动力，特别是在新兴市场上。比如尼日利亚一著名饮用水品牌推出的“袖珍”型包装就是如此。

　　与此同时，无论是大众销售渠道还是概念店、甚至是仓储商店(比如在德国和美国)，都必须唤醒并保持消费者的购买欲，因为在这个麻木的世界上，消费者的采购欲正在下降。这种想方设法诱惑消费者的趋势在城市中心区的商店里尤其明显。如今，最能吸引消费者的产品，其标志性符号都是产业革命前的符号，代表的是一个逝去的、怀旧的、被认为是更好的世界的形象。同样，叙事风格和具有艺术特色的符号也让我们浮想联翩，还有那些保持天然产品或当日制作的产品新鲜本色的符号。在这种情况下，包装与产品的销售关系密切，因为两者必须形成一个特定的氛围，给人一种印象或制造一种气氛。今后几年将出现一种趋势，即包装的作用越来越小，好不掩盖内在的产品(特别是采取透明包装)，越来越突出商品的效果，把人的注意力集中在商品上。

　　包装业正在出现的新趋势

　　家庭消费品更加注重实用性，包装也变得更加实用：个人小包装、双份分隔装、密封包装的纸牌等等。

　　“可移动性”反映了一个不断变动的社会，引出一些新型包装，特别是在饮料和化妆品领域：快餐和饮料的二合一包装、保温瓶、化妆套盒、擦车纸巾等等。

　　新实用主义是一种新出现的强烈趋势，总之是回归设计之本：功用决定形式。

　　人们对健康和养生的要求正在对包装产生极大的影响：微波蒸汽锅和维生素胶囊的包装新技术，或者采用以透明为原则的“散装”和小标签包装法，以便让顾客看到产品的新鲜程度和原貌。有一种趋势越来越明显，就是崇尚产品为王，即将产品几乎“赤裸”地、以天然状态展示在顾客面前，不带任何工业加工的痕迹。

　　复古和怀旧的符号能够激起人们的消费欲，现实而又热情的形象可以刺激消费者的胃口。在高档食品领域尤其如此。

　　个性化正在成为一种必须，以满足不同生活方式和目标的人群：家庭用品的个人小包装、个性化香型的香水、逐渐由浅入深的古桐色皮肤变色剂等等。

　　虽然包装也期待与顾客交流，而且互动技术也有所发展，但是互动式包装却还没像人们想像的那样获得巨大的发展。人们只提出几项建议，主张用互动技术来推销产品，可实际上并没有包装能在人之间建立起联系或为某种品牌提供音乐的例子。

　　新实用主义的倾向今后几年还会继续加强，包装的形式和材料的重要性将超过单一的绘画风格。由于经济原因和条件所限，新式包装和新材料往往被忽视，今后人们将对它们进行研究，以提高产品的影响力，丰富产品包装的风格(比如高档产品用锌基合金或粘合剂做包装材料)。

　　即使这可能让人感到吃惊，但是环境保护问题确实不是厂商最关心的问题，尽管它是先锋消费者们最关心的事(美国的“文化创意”机构或法国的“替代消费者”组织)。除北欧和日尔曼国家以外，生产厂家目前的态度仍然是抵触而不是支持环保问题，他们的反应取决于消费者、政界人士或经济条件的压力(当石油价格暴涨的时候，一家美国大销售商可以改变它的产品包装，采用以玉米为原料制成的塑料做包装材料)。在消费者和各环保机构越来越大的压力之下，这种局面今后几年肯定会发生改变。

　　网上销售渠道还在期待着它的包装革命！尽管推动电子商务非常复杂(从成本和功用性到高档和激情)，尽管电子商务确实获得了突飞猛进的发展，包装业还没有完全认识到网上购物带来的新挑战：包装要更加简洁、体积更小、在运送方面更加经济和环保，但是也需要更加奢华、更加讲究的包装以适应高档商品的需要。或者还要针对在网络上诞生的新品牌制做特别的包装设计。

　　总之，我们可以预见，包装业将出现更明显的极化现象，一方面追求简约(条件是便宜、有效，对环境影响小)，另一方面则要求复杂以提高产品的附加值(包装要在功用性和交流性方面更下功夫)。

　　而且，如下方面将始终获得更大的发展：

　　个性化产品、个人小包装、分份包装、按日用量包装、可调节的产品……

　　有磁卡和交流程序的真正的互动式包装……

　　如果包装不能做到彻底环保，至少也应该在一定程度上合理关注环保问题。

　　结论

　　所有这些即将发生或正在发生的变化或者说革命都将于今年11月21日和22日在巴黎国际包装展览会期间举办的国际包装设计大会上进行讨论。

　　各大包装设计公司将通过众多发言，对全球新的销售形势下包装业发生的变化和面临的挑战给出自己的答案。