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2021-12-18, 08:28
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食品专家表示，零食正越来越多地取代经典餐点。包装行业面临哪些新挑战？ Roman Klis：行业必须考虑到 Y 世代(1980 - 1994)和 Z 世代(1995 - 2010)。我们这一代人首次不再遵循父母的行为和价值观，而是发展自己的行为和价值观，并在世界范围内以类似的方式行事。观察这种快速变化就像侦探一样令人兴奋，尤其是因为 X 世代和婴儿潮一代也与 Y 和 Z 世代的行为保持一致。这是一个历史性的转变。在零食方面，制造商现在有很大的机会来增加销售点的市场份额。他们只需要了解它并利用它。 但另一方面，也存在着巨大的竞争压力！ Roman Klis：没错。即使没有大型广告活动，品牌制造商也需要能够触及 Z 世代，因为他们占世界人口的三分之一，拥有 40% 的购物能力。包装设计需要为这些购物者提供动力。过去，包装设计是为消费者设计的，他们可以轻松感知三个以上的信息。在当今的购物环境中，例如在超市中，购物者最多只能获取2-3条信息，而在数字环境中，事情会变得一团糟；在这里，包装上的一条信息必须足以令人信服。 年轻一代只需要冲动一次就来筛选一个品牌，但随后愿意在产品上投入更多时间。包装的正面可以包含一条信息，背面可以用于讲故事。例如，我读的故事可以解决我的感受和个人需求。通过这种方式，品牌展示了消费者所认同的立场。 零食的包装趋势是什么？ Roman Klis：首先，必须了解哪些文化大趋势正在深刻影响消费者行为。在我们看来，有十个全球大趋势，其中六个正在持续获得更广泛的认可，即气候意识、健康和福祉、可持续性、新工作、知识文化和连通性。除了这些大趋势，我们还考虑了特定细分市场的包装趋势以及 Y 和 Z 世代的发展，以包括与品牌和包装设计相关的所有影响因素。如果我们查看明确的零食趋势，例如能量或联系，我们可以看到零食应该在变化的工作世界中提供能量，例如，当我不吃饭时，或者当我放一包零食时，零食会引发一种社区感，比如桌上的糖果。总的来说，这给我们带来了五个零食趋势：除了能量和联系之外，幸福感、放纵和情绪转变也增长最快。 为什么您认为视觉非语言作为包装上的设计元素变得特别重要？ Roman Klis：成功实施视觉非语言的品牌，不仅极大地提高了他们的品牌知名度，而且还可以在实体和数字购物世界中更成功地营销他们的产品。我们必须直观地理解视觉非语言，它通过符号解码来体现品牌精髓。包装上的这个元素必须在3-5米的距离内可见，并提供视觉冲击。除了视觉非语言，还有其他五个品牌属性对于品牌识别很重要并且值得保护。这些包括颜色和形状，以及品牌、声音和质地。在零食包装中，颜色和形状非常重要。开发一种保护品牌，并服务于潮流的形状是一个巨大的挑战。 如果我闭着眼睛也能认出品牌，那就太棒了。想想球根状的 Orangina 瓶子，它具有橙子的形状，还可以让您在玻璃质地中触觉地感受到橙色皮肤，或者在打开 Nutella 罐时发出声音。包装设计师不能创造声音，但他可以创造形状。方形 Ritter Sport 巧克力基本上是德国第一个零食发明。Carla Ritter 想开发一种可以放入夹克口袋的巧克力。当时，外带消费不受欢迎，所以方包消失在夹克里。 你有一个视觉非语言的例子吗？ Roman Klis：Ritter Sport 的纯素巧克力，我们为此做了设计。对于我们的设计方法，我们采用了现有的“V”并将其转化为非语言关键视觉效果，反映了美味纯素巧克力的概念。此外，我们对设计理念充满感情，以适当地解决千禧一代对新的、令人兴奋的味觉冒险的渴望。通过成分和颜色代码直接将非语言“V”元素与特定风味联系起来，为货架创造了独特而有影响力的纯素巧克力分类。通过使用哑光铝箔作为包装材料，可以抓住其他重要的素食代码。简而言之，“V”元素代表了素食系列的非语言关键视觉效果，并在实体和数字购物环境中吸引了千禧一代。 然而，我们没有在零售的促销展示中找到纯素 Ritter Sport，而是隐藏在货架上。所以，如果产品放置不当，最好的设计也无济于事，对吧？ Roman Klis：我同意你的看法。位置的摆放也很重要。还有一些展示架不再只是产品的包装。一头纸板制作成的牛，其中展示了 Milka 巧克力棒。或者 Ritter Sport 的 Vegan 关键视觉效果的大 V，坚持这个例子。 你谈到了“开放、诚实和透明”的设计趋势。这是什么意思？ Roman Klis：Z 世代想要正宗的产品，而包装只是其中的一个组成部分。像果汁制造商 Innocent 这样解释仍然存在差距的品牌获得了更高的可信度。“我们 50% 的包装是回收材料，15% 是植物性的，其余的我们仍在努力。”那些承诺可持续发展但只将其与包装联系起来的人经常受到批评。Z 世代惩罚那些在其眼中只考虑利润、行动明显更加激进、并积极利用社交媒体让公众发声的品牌。 说到社交媒体。越来越多的零售商和品牌制造商在 Instagram 上展示他们的产品。“insta 友好”的设计语言有多重要？ Roman Klis：这非常重要。虽然 Y时代 消费者被描述为在模拟世界中长大的数字先驱(数字移民)，但 Z 世代是真正的数字原住民，他们出生于互联网的现代技术。两代人都过着有意识的生活方式并质疑现有的结构，总是由让世界变得更美好的愿望所驱动。为了与 Z 世代成功沟通，品牌需要大胆、真实、不墨守成规，传达简单的信息，从而遵循可持续和以目的为导向的品牌方法。 标签的重要性是什么？ Roman Klis：只要考虑到上述趋势，它们也仍然具有很高的相关性。通常情况下，旨在象征可持续性的哑光棕色标签在调查中非常受欢迎。但在实际购买情况下，会发现购买者会选择知名度高的产品。这通常由强烈的着色、烫金等饰面和上光清漆来支持。 可持续性会成为一种趋势吗？ Roman Klis：封锁对我们的物理环境以及消费者对脱碳(减少二氧化碳)和解聚(减少塑料)的态度的意外但积极的影响是巨大的。人们突然发现，无需从根本上放弃任何东西，消费者行为的改变是如何可能的。因此，可持续性、全球化和气候意识需要更多地反映在营销活动、产品供应、包装设计和品牌标识中。新冠病毒还向我们表明，人类比预期的更脆弱。因此，注重健康和幸福的产品目前正在经历更多的市场潜力。 |
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专家 | 对包装和品牌商来说，视觉非语言变得越来越重要！
