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纯粹的小狗快乐——这就是JM Smucker公司的Milk-Bone狗饼干品牌的新包装所传达的情感。消费者在看到货架上的新品牌时脸上露出的笑容是JM Smucker团队与品牌战略和设计机构CBX合作的结果，CBX参与了研究和洞察、品牌架构、设计策略、身份设计、包装设计等工作，以及与80只狗的合影。

Milk-Bone于1908年诞生于纽约市，在其100多年的历史中一直是狗零食类别的领导者，那为什么要重新命名？“我认为有两个原因，”JM Smucker公司宠物部门营销副总裁瑞恩·托马斯说。
首先，Milk-Bone是一个健康品牌。一个健康的企业是一个不断审视自己，并寻求不断提升与改进的企业。发展到如今，作为细分领域的知名品牌，Milk-Bone完全可以在包装方面做的更加出色，尤其是现在已经发展到了21世纪。
其次，国家与社会已经发生了翻天覆地的变化。许多千禧一代和 Z 世代家庭正在生下他们的第一个毛皮婴儿来开始他们的家庭。总的来说，养狗父母的文化发生了转变，这些养狗父母的期望是什么，以及他们如何‘对待’与宠物相处的那一刻。
与大多数标志性品牌一样，挑战在于保留足够的现有品牌元素，以确保消费者仍能识别货架上的品牌，同时提供新鲜、现代的感觉。
“最大的担忧是我们是一个拥有114年历史的品牌，而且我们的家庭渗透率是同类产品中最高的——我们的认知度非常高，”瑞恩·托马斯说， “所以，人们知道Milk-Bone，他们知道我们的包装，我们的忠诚度是同类产品中最高的。我们还从研究中得知，消费者会根据我们包装正面的狗的形象进行购物，而破坏已经形成的习惯通路是危险的。如果他们比上次多花四分之一秒多的时间购物，并找到他们最喜欢的零食，那就是个问题。我想这就是让我彻夜难眠的原因。”
在JM Smucker的研究指导下，CBX于2019年1月开始进行品牌重塑工作。CBX创意总监克里斯·库克说：“我们了解到现有包装上的狗形象有助于传达快乐和幸福。更重要的是，我们发现狗的经典摆动舌头有助于进一步传达品味和预期。我们还了解到，当前Milk-Bone消费者是多么愿意接受变革，这对我们的成功至关重要。我们需要保留Milk-Bone品牌的精髓，同时增强消费者对包装的参与度。”

CBX与Milk-Bone合作建立关键支柱，以更好地组织品牌的25个SKU组合，并举办工作会议。CBX客户总监凯瑟琳·斯帕尔解释说：“我们创建了一个视觉和语言工具包，围绕‘狗的生活更有趣’的概念设计，并利用该基础对包装系统进行了全面更新，带来全新的感觉。”
这些工具包包括不同的排版、颜色系统、照片样式和复制方法。与克里斯·库克一样CBX保持标志性的骨形Milk-Bone品牌标志和包装的传统红色非常重要，它们共同创造了强大的品牌认知度和可接近性。
狗的形象，旨在模仿狗抬头看着你的激动人心的时刻，已经演变成一个更大、更重要的包装元素，吸引货架上的消费者并帮助他们购买他们的狗大小。
然而，捕捉这些狗的图像并不是在公园里散步。由库克和CBX设计经理布伦登·赖利监督的80只狗照片拍摄要求他们掌握一些技巧，以及很大的耐心。“选择狗的过程比人们想象的要多得多，”赖利分享道， “首要任务是缩小范围以匹配当前包装上的品种，为消费者创造平稳过渡。接下来是选角，我们翻遍了无数选角表，寻找不仅可爱，而且看起来拍得很好的狗。具有自然表情的狗让人类的工作更容易。”
每个SKU都要求团队进行特定的拍摄。由于这是许多狗第一次拍摄照片，团队不得不帮助狗适应闪光灯。用来让“模特”平静下来并让他们保持专注的策略包括零食和猫狗玩具。布伦登·赖利说：“有些狗打了一百次精彩的镜头，而其他狗只打了一次，但只需要一次。”

谈到品牌重塑，瑞恩·托马斯说：“我们知道消费者会带着情感购物，而宠物类别是由对我们宠物的爱和崇拜驱动的。我们将狗的那种情感带到生活的最前沿和中心，在他们的眼睛和微笑中，这是非常引人注目和令人难忘的。不仅仅是摄影本身，还有位置、定位、尺寸、颜色——一切都在协同工作。我们选择了特定的包装格式和哑光覆盖层，以真正使摄影从包装中突出。我们确保展示Milk-Bone零食的实际尺寸，使其在包装上看起来非常逼真。这三件事让我们有机会扩大我们拥有的强大品牌资产和偶像，并在消费者如何看待品牌、购买和培养对品牌的忠诚度方面推动当今时代精神的发展。”