[minganzhou]

f《平面广告设计》教学大纲


执笔人：

二○○五年十月

目 录
前 言
绪 论 平面广告设计
第一节 当今世界广告发展的趋势 第二节 现代广告设计内涵的演变
第三节 主流创意规则面临终极挑战 第四节 现代广告设计的任务
第五节 现代广告设计的原则
第一部分 平面广告设计基础
第一章 现代广告构图原理
第一节 平面构图的形式美法则 第二节 构图的基本原理与形式
第二章 色彩设计基础
第一节 色彩概述
第三章 文字设计基础
第一节 文字设计概述 第二节 汉字设计
第三节 英文字设计
第四章 版面设计与编排基础
第一节 版面设计与编排的形式原理 第二节 版面的构成要素
第三节 版面的设计与编排
第二部分 平面广告设计形式
第五章 报纸与杂志广告设计
第六章 招贴广告设计
第一节 招贴广告的概念与功能 第二节 招贴广告的构成要素
第三节 招贴广告的设计程序
第七章 户外广告设计





前 言

1.课程的性质
平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。
电脑的引入使的平面广告设计的制作流程大大简化，在制作手法上，趋向于多样性和风格化。整个印前设计甚至到了可由一个人完成的地步，这其中，电脑图文设计起到了至关重要的作用。
广告设计的优秀与否对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用，是广告活动中不可缺少的重要环节,使广告策划的深化和视觉化表现。广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败。现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰准确的传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。作为实现广告设计的手段——电脑图文设计已成为一种不可或缺的途径，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。
2.课程的目的与要求
开设《平面广告设计&电脑图文设计》的目的旨在训练学生更准确的把握广告设计在广告活动中所起的作用。在设计的过程中积极的运用营销学、消费心理学、经济学、美学等多种学科知识，对广告创意与视觉表现作全面、系统的研究。
学习《平面广告设计&电脑图文设计》需达成以下目的：
⑴ 现代广告构图原理 ⑵ 色彩设计基础 ⑶ 文字设计基础
⑷ 版面设计与编排基础 ⑸ 平面广告设计形式
⑹ 对Photoshop基本功能熟练掌握 ⑺ 电脑辅助平面广告设计的应用与实例
3.所需前期相关课程
该课程作为广告专业的一门专业课在开设之前应掌握基础的美术知识及包括平构、色构、空间构成的三大构成基础课。
4.教材的选用与结构
鉴于目前市场上《平面广告设计&电脑图文设计》多而杂的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。针对我校学生的基本情况，自己编写讲义。
本大纲从结构上分三个部分：
第一部分：着重研究平面广告设计的基础。包括：现代广告构图原理、色彩设计基础、文字设计基础、版面设计与编排基础等。
第二部分：平面广告设计形式。包括：报纸与杂志广告设计、招贴广告设计、户外广告设计等。
第三部分：平面广告设计手段。包括：电脑在平面广告设计上的应用、电脑辅助设计软件的介绍

5.课时分配表
本课程拟在广告学专业三年级第一学期开设。每周3学时，共52学时。其中，理论授课36学时，实践16学时。
理论授课课时分配如下：

理
论
授
课 ※绪 论 平面广告设计 4学时
第一部分 平面广告设计基础 20学时
※第一章 现代广告构图原理 5学时
※第二章 色彩设计基础 5学时
※第三章 文字设计基础 5学时
※第四章 版面设计与编排基础 5学时
第二部分 平面广告设计形式 12学时
第五章 报纸与杂志广告设计 4学时
※第六章 招贴广告设计 4学时
第七章 户外广告设计 4学时
实践 思考与练习 16学时

6.讲授方法
《平面广告设计》是一门实践性非常强的专业课，建议采用以课堂教学为主，辅之以讨论、作品赏析、实践练习等多种教学手段，以调动学生的学习积极性，活跃课堂气氛，顺利完成教学任务。
绪论 平面广告设计

现代广告从19世纪后20年起至今已有百余年的历史。二次世界大战以后世界广告艺术进入了科学发展时期。90年代以后世界广告业已进入成熟期，迈入一个崭新的历史发展阶段。一有早期的简单形式、自发性是发展到现代的新科技、多种学科综合运用的一种有意识、有组织的经营活动，成为一种独立与成熟的产业。

本章要点：
一、 当今世界广告发展的趋势
二、 现代广告设计内涵的演变
三、 主流创意规则面临终极挑战
四、 现代广告设计的任务
五、 现代广告设计的原则
六、 电脑图文设计在平面广告设计中的应用以及未来发展的趋势

第一节 当今世界广告发展的趋势
通过对本节内容的学习，使学生初步了解广告在市场经济运作中所处的地位，以及广告活动逐步走向国际化所带来世界广告发展的趋势。

一、 广告空间正在发生巨大的变化
随着世界步入一个信息时代，高尖端技术的发展促成了广告信息流量的飞速增加，广告媒体正随着信息流量的增加而不断发展和扩大。从而催生了一些新型的广告媒体，在科技发达的国家里，电子广告将越来越成为重要的广告传媒体，成为最具有吸引力的现代广告，为广告业开拓了更为广阔的前景。
二、 广告策划已成为广告活动的核心
广告整体性策划是为取得良好效益的有目的有计划的广告活动，广告活动的谋划已成为成功的广告活动的核心，科学得精心的整体策划是取的广告效益的必要手段。
三、 创意在广告活动中占有重要地位
日益激烈的广告竞争，实质上已成为广告创意的竞争，广告创意的卓越与否，已成为能否赢得消费者，打败竞争对手的关键环节，成为广告是否具有竞争力的重要因素。
四、 广告的表现形式向艺术化、人情化发展
一个成功的广告人应具有创见和懂得顾客的需要，应是“半个诗人加上半个商人”；应用亲切和微笑的手法去赢得消费者，使广告的“软性”成分不断增加，更带有艺术性和人情味，变得更为吸引人，更具有视听效果。
第二节 现代广告设计内涵的演变
广告的发展逐步改变了人们对广告的看法，人们在抱怨受到广告困扰的同时，也日益感到离不开广告，从而对现代广告的设计也提出了更高的要求，在社会消费形态和消费者对媒体视听形态等的转变及交互作用下，现代广告已进入信息更简单、画面冲击力也更强的阶段。
一、 随着新的广告时代的来临广告作品的内涵也随之发生了变化
成功的广告作品必须使广告中的信息、娱乐及艺术三种成份的完美组合，及商品独到的价值(信息部分)，透过娱乐成分的呈现，达到十分戏剧化的效果。
二、 广告设计正日益从重视合理性发展到重视感情方面
着眼于人做广告尤其是从重视实际转变到重视想象方面，为使人们对广告有所感受，有所反应，在广告表现上形象的手法比单纯叙述的手法用得更多，更重视从美学角度来进行表现。其目的在于把你吸引住，使你有所感触，使你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。
三、 广告设计主体着重于价值观念的表达

第三节 主流创意规则面临终极挑战
我们面临的时代是一个急剧变化的时代，在广告设计领域内，由于社会经济结构和消费大众观念意识的变更，传统主流的广告创意法则已难完全适应并发挥其应有的威力和影响，已面临着严峻的挑战。在本节中通过对消费群体及层次变化的分析，使学生能够更准确的把握创意的脉搏从而创作出具有鲜明风格的广告作品。

第四节 现代广告设计的任务
现代广告设计有明确的目的性，作为一种信息传递艺术，它的主要任务在于有效地传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，说服目标受众改变态度进行购买，并从精神上给人以美的享受，最后达到促销的目的。

一、 有效地传递商品的服务信息
在现代社会里，产品和服务信息的传递已成为现代企业营销的一项重要工作。
二、 树立良好的品牌和企业形象
树立良好的品牌和企业形象是现代广告设计的重要任务之一，它可以影响消费大众对企业的信心，使企业及其产品获得很高的记忆度，很高的熟悉度，良好的印象度和行为支持度，从而大大提高产品和服务在市场上的竞争力。
三、 激发消费者的购买欲望
现代广告设计的一项重要任务，就是要在适当的时机，适当的地点消费者进行必要的刺激，使之产生对产品或服务的欲望。
四、 说服目标受众改变态度
广告最终的目的是“推销”产品和服务，而要达到此目的，就必须刺激人们的欲求，并说服人们进行购买。因此，广告作品具有说服力量也是现代广告的重要任务之一，使设计出真正有效广告的重要因素。
五、 给人以审美感受
广告不仅要传递产品和服务信息，而且要刺激人们的需要，从而达到促销的目的。作为一种艺术形式，广告作品还应该给人以美好的教育和熏陶，使人们得到精神上的享受，引发积极向上的精神，丰富人们的文化生活。

第五节 现代广告设计的原则
现代广告设计的原则是根据广告的性质和目的，针对广告设计所提出的根本性、指导性的准则和观点。本章接我们将全面分析这五项重要的原则在现代广告设计中的应用。

一、 真实性原则
真实性使广告的生命和本质，使广告的灵魂。作为一种负责任的信息传递，真实性原则始终是广告设计首要的和最基本的原则。
二、 关联性原则
广告设计必须与产品关联、与目标关联、与广告想引起的特别行为关联。广告如果没有关联性就失去了目的。关联性的原则在于要解决以下几个基本问题：
1、 广告欲达到什么样的目的？
2、 广告做给什么样的目标受众？
3、 有什么样的竞争力点可以做广告承诺？有什么支持点？
4、 广告的品牌有什么特别的个性？
5、 什么样的媒体适合传播广告信息？取悦受众的突破口开在哪里 ？
三、 创新性原则
广告设计的创新原则，就是个性化原则，是差别化设计策略的体现。个性化的内容和独创性的表现形式和和谐统一，显示出广告作品的个性于设计的独创性。
四、 形象性原则
产品形象和企业形象是品牌和企业以外的心理价值，是人们对商品品质和企业品位感情反应的联想，现代广告设计要重视品牌和企业形象的创造。
五、 感情性原则
感情是人们受外界刺激而产生的一种心理反应，人们的购买行动受感情因素的影响很大，消费者在接受广告时要遵循一定的心理活动规律，及“科学的法则时遵循心理学法则的”。

思考与练习：
 现代广告的设计任务是什么？
 现代广告的设计原则是什么？