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Polestar Direct，是英国最大的印刷集团的直邮公司，可以说是英国直邮市场的风向标。其数字直邮的发展非常一般，而胶印印刷直邮邮件似乎发展得更快些。




Polestar公司的直邮部门与该公司的其他部门不一样，它是去年秋天新成立的。经过一系列的部门整合后，这个新部门预期今年的利润为10%左右。

令人惊讶的是，这个英国最大印刷商的直邮部门的业务增长非常缓慢，而且还是以传统的印刷品直邮方式为主，数字直邮方式为辅，至少目前是这种情况。



由来


这个新部门的由来很复杂。在2001年4月，Jowetts直邮和Select印刷联合在Polestar Connect公司名下，尽管它们各自继续在利兹相距500码的不同的办公楼里办公。Jowetts在Middleton Grove，拥有9条Sitma的聚乙烯包装线和个性化喷墨生产线，Select则在Dewsbury Road。

Polestar还声称，它开办了一个网站www.directmail.co.uk，作为直邮市场的网络入口，以招徕更多的直邮定单。

令人困惑的是，这两个工厂后来又换了名称。去年十月，Polestar Connect和Polestar数字部门合并为Polestar Direct。

目前，该直邮公司有五处工厂：Dewsbury Road，Middleton Grove，Bradford，诺丁汉的Sherwood Park和Tunbridge Wells。

这些工厂的分工完全不同。在Bradford，以前的Polestar Corporate Print拥有四台B1印刷机，其中三台罗兰，一台高宝，主要印刷文档、报表和帐本等。

在当今竞争激烈的市场环境中，Polestar声称保持住了报表和帐本的市场份额，但是采购商越来越节俭了。“客户要求使用尽可能好的纸印制报表和帐本的时代已经一去不复返了，” Polestar Direct的管理主管Graham Beales说，“现在客户还经常清查存货。”

Tunbridge Wells的工厂(以前称Whitefriars)原来根本不做印刷，而是做软件的。Sherwood Park的工厂(以前称Polestar Digital Nottingham)是由原来Thomas Forman label works的数字部门发展起来的，成立于2000年，拥有三台施乐的印刷机。



成长


Polestar主要为金融业和零售业提供直邮服务，在Dewsbury Road的工厂进行窄幅印刷或在Sherwood Park的工厂进行数字印刷。

但是，其业务主要靠胶印印刷，而非数字印刷。印品采购商似乎更热衷于目标针对特定群体的邮件，而不是完全个性化的彩色可变图文邮件。如Tesco俱乐部卡邮递公司，虽然其目标群体经常变化，但用数字印刷来制作直邮邮件的费用较高，目前仍采用胶印印刷。然而，零售业向银行业的扩张，给Polestar的直邮部门带来了机会(如Asda已经把它的零售直邮邮件交给Polestar印刷，现在，它又象Tesco和Sainsbury's一样进军银行业，势必给Polestar带来新的业务)。

当包装印刷商为拍卖行和合同商支付的报酬抱怨时，而Beales先生说他与超市的关系保持得非常好。“我和他们保持生意往来，和他们打交道并不觉得自己低人一等。我们处理Tesco俱乐部卡公司的数据并付诸印刷，他们则给我们一个合理的价格。”



单一管理团队


尽管Polestar的直邮部门业务范围非常广，但是五个工厂只有一个单一的管理团队，如Polestar集团的一贯作法相符(例如，在轮转印刷方面，Polestar Petty和Polestar Watford有一个共同的管理主管)。

和已退休的Polestar Digital Nottingham前主管John Incles一样，五个工厂都向集团运营主管Mike Walmsley和五个工厂唯一的管理主管Graham Beales汇报工作。Graham Beales以前负责Bradford和 Leeds两处工厂。

每个工厂都有自己的运营主管。最重要的是，五个工厂只有一个非常强的18人销售团队，以Leeds为基地，但经常四处活动，为五处工厂服务。

这个销售团队以销售主管Paul McMorrin为首。Paul McMorrin原是Graeme Selby的销售负责人，后来调到Milton Keynes的总部负责大客户工作。



新的组织结构


新的组织结构是CEO Barry Hibbert于去年十一月制定的，为客户提供同一标准的、范围广泛的直邮服务结束了各工厂各自为战的时代。

但是，在Polestar直邮部门一系列的更名及改组的情况下，过去几年该部门的业务进展如何呢？

该部门希望2003年销售额能达到4500万英镑，在去年4000万英镑的基础上增长10%。Polestar集团整体的增长率也在10%。

Polestar Direct很多业务都是短版活，通常在Scitex Versamark机器上印刷完成。“长版活市场目前已经非常饱和，而我们接触到长版活的情况不多。” Beales先生说。

但是他补充道，中等印数的业务依然在增长，特别是在印制好了的胶印直邮邮件的基础上，再用数字印刷，只需印刷较具个性化的姓名和地址就可以了。

Polestar Direct在Dewsbury Road有三台窄幅轮转机处于满负荷运转，不久还将引进一台Müller Martini带UV干燥装置的Progress S press印刷机，预计在四月份安装。

数字印刷和胶印印刷的比例保持在5%(数字)和95%(胶印)，尽管数字印刷比胶印印刷可以获利更多。Beales先生说，他们和数字印刷设备供应商就更多安装数字印刷设备经常展开激烈的讨论。

在Nottingham安装有Xerox的数字印刷设备，在Dewsbury Road安装有Océ的数字印刷生产线，Polestar很有可能安装一台IGen3，尽管Polestar在Exeter市Wheaton的工厂已安装有Nexpress。

在2001年，Polestar Digital宣称上一年度数字印刷邮件的增长率是43%，而同期整个直邮邮件的增长率仅有5-6%。



市场容量


Direct Mail Information Service(数字直邮信息服务机构)估计，英国的直邮市场在2001年依然保持5.9%的增长率，参考上一年度的数据，大约在50亿件。

但是，目前数字印刷的增长似乎减缓了。“几年前人们非常看好数字印刷，而且都想在数字印刷领域一试身手，” Beales说，“这种情况还将发身，只是比原来的势头有所减缓。”

在2000年底，Polestar建立了一个全新的e-mail行销系统，称之为Messaging Direct(讯息直邮)，利用该系统，Polestar可以创建个性化的e-mail发送给客户的顾客，用以取代印刷直邮邮件。

但是，两年多过去了，该项创意仅在少数几个大客户中实施。很明显，纸介邮件比枯燥的Internet更具亲和力。

而且印刷品采购商的主要需求不仅仅是追求个性化，而是精确的裁切、标志的效果以及其他增值项目。

基于这个原因，目前生产环节中不仅注重印刷，还注重印后的装饰加工。更多的印后加工设备，包括Sitma的单页纸邮件生产线将在今年晚些时候在Nottingham的工厂安装。

在一段较长的时间后，Bradford的工厂很有可能会关闭，并转移到Leeds的某个工厂，也有可能转移到Dewsbury Road的工厂。

今年的投资约为300万英镑，资产利用超过50%，这是Polestar目标(一半以上用于平版印刷机，余下的用于窄幅轮转机)。“市场有些萧条，而不是增长。” Beales先生说。



新的合同


Polestar Direct自从去年秋天开始赢得了许多新的合同。其中最大的一笔是Lloyds TSB(Polestar和另外两家印刷商共同印制银行直邮邮件，合同为期两年)，今年至少能为Polestar带来200万英镑的额外收入。

在今年二月份，Polestar续签了Tesco Clubcard的合同，该合同是Polestar最大的一笔合同。Polestar和Tesco Clubcard自1995年就开始合作，目前每季度大约1050万邮件。

然而，与Centurion Press的一笔大合同却落入Communisis手中，Communisis、Vertis和K2 Direct是Polestar Direct的主要竞争对手。目前Centurion与Polestar和Homebase两家公司有一个为期两年的大合同。

Polestar与Toys 'R' Us有轮转胶印和凹版印刷方面的合同，目前又争取到它的直邮邮件印刷合同。

Barry Hibbert要想管理好Polestar，他必须经营好他的直邮部门。