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设计(design)指美术指导和平面设计师如何选择和配置一条广告的美术元素。设计师选择特定的美术元素并以其独特的方式对它们加以组合，以此定下设计的风格——即某个想法或形象的表现方式。


林地的设计通过一种空旷感来突出讯息。首先，摄影的大小抓住了人们的注意力，疏朗的正文使广告轻松宜人，文案中充满了空白，给人一种整洁、易读的感觉。广告虽然使用了多种不同元素，这些空白却使得各元素之间都能保持和谐与平衡。

　　在美术指导的指导下，几位美工制作出广告概念的初步构图，然后再与文案配合，拿出自己的平面设计专长(包括摄影、排版和绘图)，创作出最有效的广告或手册。

　　布局图

　　布局图(layout)指一条广告所有组成部分的整体安排：图像、标题、副标题、正文、口号、印签、标志和签名。

　　布局图有几个作用，首先，布局图有助于广告公司和客户预先制作并测评广告的最终形象和感觉，为客户(他们通常都不是艺术家)提供修正、更改、评判和认可的有形依据。

　　其次，布局图有助于创意小组设计广告的心理成分——即非文字和符号元素。精明的广告主不仅希望广告给自己带来客流，还希望(如果可能的话)广告为自己的产品树立某种个性——形象，在消费者心目中建立品牌(或企业)资产。要做到这一点，广告的“模样”必须明确表现出某种形象或氛围，反映或加强广告主及其产品的优点。

　　因此，在设计广告布局初稿时，创意小组必须对产品或企业的预期形象有很强的意识。在林地一例中，创意人员之所以将占据主要位置的空旷的图片与疏落有致的文案相组合，主要原因就是为了形象。广告立即在目标受众的心目中留下了不可磨灭的印象，为品牌平添了几分价值。

　　第三，挑选出最佳设计之后，布局图便发挥蓝图的作用，显示各广告元素所占的比例和位置。一旦制作部经理了解了某条广告的大小、图片数量、排字量以及颜色和插图等这些美术元素的运用，他们便可以判断出制作该广告的成本。
小样

　　小样(thumbnail)，是美工用来具体表现布局方式的大致效果图，很小(大约为3×4英寸)，省略了细节，比较粗糙，是最基本的东西。直线或水波纹表示正文的位置，方框表示图形的位置。然后，中选的小样再进一步发展。

　　大样

　　在大样中，美工画出实际大小的广告，提出候选标题和副标题的最终字样，安排插图和照片，用横线表示正文。广告公司可以向客户——尤其是在乎成本的客户——提交大样，征得他们的认可。

　　末稿

　　到末稿(comprehensive layout/comp)这一步，制作已经非常精细，几乎和成品一样。末稿一般都很详尽，有彩色照片、确定好的字体风格、大小和配合用的小图像，再加上一张光喷纸封套。现在，末稿的文案排版以及图像元素的搭配都由电脑来执行，打印出来的广告如同四色清样一般。到这一阶段，所有图像元素都应最后落实。

　　样本

　　样本体现手册、多页材料或售点陈列被拿在手上的样子和感觉。美工借助彩色记号笔和电脑清样，用手把样本放在硬纸上，然后按尺寸进行剪裁和折叠。例如，手册的样本是逐页装订起来的，看起来同真的成品一模一样。

　　版面组合

　　交给印刷厂复制的末稿，必须把字样和图形都放在准确的位置上。现在，大部分设计人员都采用电脑来完成这一部分工作，完全不需要拼版这道工序。但有些广告主仍保留着传统的版面组合方式，在一张空白版(又叫拼版pasteup)上按各自应处的位置标出黑色字体和美术元素，再用一张透明纸覆盖在上面，标出颜色的色调和位置。由于印刷厂在着手复制之前要用一部大型制版照相机对拼版进行照相，设定广告的基本色调，复制件和胶片，因此，印刷厂常把拼版称为照相制版(camera-ready art)。

　　在设计过程的任何环节——直至油墨落到纸上之前——都有可能对广告的美术元素进行更改。当然，这样一来，费用也可以随环节的进展而成倍地增长，越往后，更改的代价就越高，甚至可能高达十倍。

　　认可

　　文案人员和美术指导的作品始终面临着“认可”这个问题。广告公司越大，客户越大，这道手续就越复杂。一个新的广告概念首先要经过广告公司创意总监的认可，然后交由客户部审核，再交由客户方的产品经理和营销人员审核，他们往往会改动一两个字，有时甚至推翻整个表现方式。双方的法律部再对文案和美术元素进行严格审查，以免发生问题，最后，企业的高层主管对选定的概念和正文进行审核。

　　在“认可”中面对的最大困难是，如何避免让决策人打破广告原有的风格。创意小组花费了大量的心血才找到有亲和力的广告风格，但一群不是文案、不是美工的人却有权全盘改动它。保持艺术上的纯洁相当困难，需要耐心、灵活、成熟以及明确有力地表达重要观点、解释美工选择理由的能力。

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按印刷版式分类

　　按印刷版式，印刷可分凸版印刷、平版印刷、凹版印刷和孔版印刷四类。

　　如果用倍率较大的放大镜仔细观察比较，在印刷品的外观上，可以概略判定其属于哪种印刷。

　　凡是在线条上所印的油墨有堆起来的，就是凹铜版或凹钢版印刷品，因为凹版的印墨大多堆存在较深的凹槽里，所以墨比较浓厚。

　　凡是画面隐约布满白线方格布纹，而暗部墨色浓厚，亮部墨色淡薄的，是普通照相凹版印刷品。之所以会有白线方格布纹隐约布满画面，这是因为制版时加晒网线，防止印刷时刮刀将印纹凹槽内的印墨刮去。

　　凡是线条或网点的中心部份墨色较浓，边缘不够整齐，而且又没有堆起的现象，那就是平版印刷品。在印版上有印纹和没有印纹的部分都是平坦的，而在边缘部份因受到水的侵蚀，而显得不平坦。目前，各国彩色印刷品多是用平版印刷。

　　凡是印刷品的纸背有轻微印痕凸起，线条或网点边缘部份整齐，并且印墨在中心部份显得浅淡的，则是凸版印刷品。凸起的印纹边缘受压较重，因而有轻微的印痕凸起。

　　凡是画面布满绉纹，像洗石子的水泥墙壁，暗部墨色较浓，光部墨色较淡的，就是珂罗版印刷品。绉纹是在制版时版面胶膜因受光多少不同，经显影冲洗后收缩而成，这类似于造山运动中所形成的山谷一样，并借此来承载印墨。

　　其他如瓶罐、曲面及一般电路板印刷，多用孔版印刷。

按印刷程序分类

　　按印刷生产程序分，有直接印刷与间接印刷。

　　直接印刷是版面印墨与被印刷物质接触，印墨移转到被印物上。所有的凸版印刷机中(最新出品的橡皮版或塑胶版轮转机在内)和凹版印刷机，以及最老式的平版印刷中的手摇石印机，均为直接印刷。

　　间接印刷是版面印墨需先转印到橡皮滚筒(Cylinder)上，再由橡皮滚筒将墨移到印物质上。如俗称为橡皮印刷机的便是其一。

　　直接印刷版，印纹为反像，间接印刷版，印纹为正像。

按印刷原理分类

　　按印版上有印纹部份与无印纹部份在印刷过程中，产生印刷品的原理，可分为物理性印刷(Physical Printing)及化学性印刷(Chmiacal Printing)两类。

　　物理印刷是印墨在印纹部份完全是一种堆积承载，没有印纹部份则凹或凸起，与印纹部份高度不同而不能沾着印墨，任其空白。所以印纹部份印墨移转到被印物质上，属于物理机械作用。一般凹版印刷、凸版印刷，孔版印刷，平版印刷等。均属物理性印刷(印刷面高于或低于非印刷面)。

　　化学性印刷是指印版没有印纹部份(非印刷面)不沾印墨，并非由于该部份低凹凸起，或被遮挡，而是由于化学作用，使其产生吸水拒墨的薄膜的原因。印纹部份(印刷面)吸墨拒水，无印纹部份吸水拒墨，水与油脂互相排斥仍是物理现象，但在印刷过程中，要不断使无印纹部份在水槽溶液中补充吸水拒墨的薄膜，须加入酸类和胶类物质，使其源源供应羧基因的粘液酸层，这样才能保持印版非印刷面部份不被油脂侵染，所以为化学性印刷。平版橡皮印刷机印刷就属于此类。

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按印刷色彩分类

　　按印刷品的色彩显示，可分为单色印刷与多色印刷两类。单色印刷，并不限于黑色一种，凡以一色显示印纹的都属于此类。

　　多色印刷(Poly Color Pritning)又分增色法(Cosing Method)、套色法(Register Method)及复色法(Multi Color)三类。

　　增色法是在单色图像中的双线范围内，加入另一色彩，使其更加明晰、鲜艳，利于阅读。一般儿童读物的印刷品，多采用这种方法。

　　套色法是各色独立，互不重叠，也没有其他色彩作范围边缘线，依次套印在被印刷质上的方法。一般线条图表、商品包装纸、及地形图等印刷品，多采用这种方法。

　　复色法是依据色光加色混合法(Additive Color Mixing Process)，使天然彩色原稿分解为原色分色版，再利用颜料减色混合法(Subtractive Color Mixing Process)，使原色版重印在同一被印物质上。因原色重叠面积的多少不相同，使从而得出类似原稿的天然彩色印刷品。所有的彩色印刷品，除少量的增色法和套色法外，其余的全都是用复色法印刷。

按印刷版材分类

　　按印刷版所用的版材不同，有木版、石版、锌版(亚铝版)、铝版、铜版、镍版、钢版、玻璃版、石金版、镁版、电镀多层版、纸版、尼龙版、塑胶版、橡皮版等。

　　木版、石版、玻璃版等，因不能变曲，只能用于平床机印刷。铜版、钢版多用于凹版印刷。其余则用于平版或轮转印刷机。

　　合金版类有铝、锑、锡合金溶液浇铸的纸型铅版或铸为活字排版。有镁、铝合金米拉可版(Miracol Plate)，及铜、镍、合金的蒙尼金属版(Monel Metal)等。

　　多层金属版有铬面铜底的双层金属版(Bimetal Plate)及铬面铜层钢底(甚至有用不锈钢)的三层金属版(Trimetal Plate)。

　　因版材不同，所用印刷机、印刷墨、印刷技术及印刷效果亦有不同。

按被印材料分类

　　按被印材料的不同，有纸张印刷、白铁印刷、塑胶印刷、纺织品印刷、木板印刷、玻璃印刷等。

　　纸张印刷为印刷品的主流，约占95%，无论凸版、平版、凹版、孔版均可适用，固称普通印刷。

　　用纸张以外被印材料，多属特殊印刷。

按印刷品用途分类

　　因印刷业务种类不同，用途也有所不同。如书刊印刷、新闻印刷、广告印刷、钞券印刷、地图印刷、文具印刷、特殊印刷等。

　　书籍杂志印刷以往采用凸版印刷。近年多改用平版印刷。

　　新闻印刷，因速度快、印刷量大，以往都用凸版轮转机印刷。近来为适应彩色印刷需要，改用平版或照相凹版轮转机印刷。

　　广告印刷，含彩色图片、画报、海报等在内，大部份采用平版印刷，有些也采用凸版、凹版或孔版印刷。

　　钞券及其他有价证券印刷，以凹版印刷为主，同时须用凸版及平版辅佐，才能满足要求。

　　地图印刷则以照相平版较为合适。因其幅面大、精度高、套色多、印量少、原稿又多为单色。

　　文具印刷如信封、信纸、请贴、名片、帐册、作业本等，必须成本低廉，大量印刷，因而品质要求不高，所以多优先考虑凸版印刷。

　　包装印刷，小如各类卤甜蔬菜食品、糖果、饼干、蜜饯，大如各型包装用的瓦楞纸箱以及室内装璜、布置用的壁纸等，都多以照相凹版印刷。

　　特殊印刷，如瓶罐、烫金、浮凸、软管，电子、电路、标贴，车票、箔片。