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第一部分 平面广告设计基础

第一章 现代广告构图原理

构图是绘画的基础，也是广告设计的基础。广告构图的成功与否直接影响广告的视觉传达；不同的广告构图风格体现出不同的广告氛围；独特而有创见的构图能产生意想不到的广告效果。总之，我们处在注重设计和注重效率的时代，广告客户精益求，设计师更要注重现代构图原理的灵活应用，提高设计水准，这对于静态的平面广告设计而言，尤为重要。

本章要点：
一、 平面构图的形式美法则
二、 构图的基本原理与形式

第一节 平面构图的形式美法则
探讨形式美的法则，是所有设计学科共同的课题，那么，它的意义何在呢？在日常生活中，美是每一个人追求的精神享受。在西方，自古希腊时代就有一些学者与艺术家提出了“美的形式法则”的理论，时至今日，美的形式法则已经成为现代设计的理论基础知识。在设计构图的实践上，更具有它的重要性。形式美法则主要有以下几条。

一、 和谐
二、 对比与统一
三、 对称
四、 均衡
五、 比例
六、 视觉重心
七、 节奏与韵律
八、 联想与意境

第二节 构图的基本原理与形式
对称的构图给人一种稳定、均衡的庄严之美，不对称的构图给人一种动态、不均衡的力量之美。色彩、块面的大小，视觉中心的放置，都能造成视觉重量关系的改变。如何运用这些改变创造意想不到的画面，是我们下面要研究的内容。

一、 构图的基本法则
世界上的一切事物无不是对立统一的，所以一切设计法则也要符合对立统一的规律。构图是平面的一个重要的组成部分，对立统一也是构图的基本法则。构图的对立统一体现为对比均衡和多样统一。
二、 平面构图的基本形式
平面构图的基本形式可以分为三大类，对称构图、不对称构图、不对称的对称构图。

思考与练习：
 利用电脑辅助图形设计软件完成平面构成的八种形式
规格：19＊19(cm) 黑白稿
第二章 色彩设计基础

自然界的色彩现象绚丽多变，而色彩设计的配色方案同样千变万化。作为一个平面广告设计工作者，需要从本质特征上去认识这个色彩世界。怎样去掌握和驾驭其中的色彩变化规律，得心应手的不断展示自己的色彩创新设计？在这里，面对复杂的色彩现象即必须解决的实践问题，科学的认识、理性的判断与方法的掌握是必要的。
本章要点：
一、 色彩概述
第一节 色彩概述
我们的周围充斥着色彩，色彩有光引起，而光又有物理属性。从平时随处可见的色彩中发掘它的本质，探讨它的形成原因，有助于我们更好的了解色彩的形成及它带给我们的心理感受。
一、 色彩的基本性质
色彩三要素是色彩最基本的属性，是研究色彩的基础，也是本节要详细阐明的概念。
二、色彩的对比与调和
两个鲜艳的色块放在一起产生强烈的刺激感，两个柔和的色块放在一起产生和谐的美感。不同的色块组织带给人千差万别的视觉感受，通过科学的系列的训练方法，理解色彩组合的概念，掌握色彩搭配的规律，就可以用直观有效的色彩设计作品表达平面设计的主题。
1、 当两个或两个以上的色彩放在一起，通过观察比较，就可以清楚的看出它们之间的差别，这种色彩之间的差异关系成为色彩的对比关系，也称色彩对比。
2、 所谓色彩调和，就是为了不同的色彩组成协调的整体，必须经过调整与组合的过程，以达到和谐、有秩序、有条理和统一的视觉感受。
三、 色彩的感觉
1、 视觉生理与色彩 2、视觉心理与色彩
四、 色彩的表现
1、 色彩的设计原则
色彩设计，要追求形式与表达内容的统一。
2、 色彩的审美标准
色彩具有形式与精神的两重性。

思考与练习：
 利用电脑辅助图形设计软件完成色彩构成训练
1. 用已有的图形完成四季的色彩填充训练(要求：色彩运用合理，准确)
2. 完成九宫格色彩训练 规格：19＊19(cm) 色彩稿
第三章 文字设计基础

文字的出现，是人类告别蛮荒走向文明的标志。历经几千年的沧桑，文字不仅是社会得以传承积累的载体，也成为了一种独特的艺术形式。新的字体随着社会的发展、科学技术的日新月异应运而生，作为平面设计的重要组成部分，起到吸引视觉和有效传递信息的功能。
本章要点：
一、 文字设计概述
二、 汉字设计
三、 英文字设计
第一节 文字设计概述
在平面广告设计中，文字不仅仅起到说明的作用，而且文字的形状本身就非常具有视觉表现能力，文字的设计是一个重要的设计内容。我们可以看到许多以文字作画面主体形象的广告设计。世界上不少有名的大公司都以文字造型来设计自己的公司标志。我们应该重视文字笔画(字母)的造型设计和排列组合在气质、性格、美学上给人的感觉，能否吸引人的注意力。标题字设计是否美观，字体选用是否恰当以及文字排列组合是否合理，这些对一幅平面广告作品设计的成功与否，都将起到十分重要的作用。
一、 文字的字体创作 二、文字的连字设计
第二节 汉字设计
中国字因其特有的书法形式，具有英文字体设计受法无法媲美的视觉效果。在文字结构、笔画、写法上，都有自成一派的风格和特征。针对其特有的造型特点，本节将对汉字的设计进行详细的见解。
一、 汉字的结构和笔画特征 二、汉字美术字写法 三、汉字的常用字体
第三节 英文字设计
汉字是象形文字，英文字则是抽象文字。英文字是拉丁文字的一种，由26个字母构成。拉丁字母起源于古罗马，然后传至欧洲各国及北美、拉丁美洲、南非、澳大利亚和新西兰等地，是现今世界上使用最广泛的一种字母。我国现行的汉语拼音方案也采用拉丁字母作为汉语拼音字母。因此英文字在设计中使用极其广泛。所以在这里我们将对英文字体的结构与特征，英文字体的种类进行介绍。
一、 英文字体的结构与特征 二、英文字体的种类

思考与练习：
 利用电脑辅助图形设计软件完成字体设计训练
1.运用已掌握的平面构成知识设计一副字体招贴(要求：A4幅面21＊21.9cm 分辨率300像素/英寸，色彩不限)

第四章 版面设计与编排基础

版式设计与编排是指根据特定内容的需要将文字、图形成功的组织安排到一定版面上的设计艺术。从广义上讲，他的形式原理同样适用于影视、舞美、建筑、装潢、服装、绘画等艺术。从设计领域上看，它较广泛的应用于报刊杂志和书籍的版面设计，如招贴广告、商品包装等等。
本章要点：
一、 版面设计与编排的形式原理 二、版面的构成要素
二、 的设计与编排

第一节 版面设计与编排的形式原理
形式美的原理存在于艺术的各个门类，版面设计也不例外，好的版面设计必须遵循这些形式美原理，在视觉上，将美的情趣融汇于设计之中。这些形式美原理是既对立又统一的共存于一个版面之中的。
一、 版面的比例
黄金分割：1：1.618
二、版面的视觉力场
成功的版面设计有的时候在视觉上是具有吸引力的、流动性和富于生命力的。也就是说，在一个生动的设计版面中，存在着一个视觉立场。
三、版面的视觉流程
由于阅读的习惯经验，人们看到一个版面，习惯的视觉流程是从左到右，再从上到下最后集中在版面几何中心偏上的位置。
三、 版面的视觉中心(重心)
由于人的生理特征所决定，在一个版面中，人们感觉到的中心比实际的几何中心要略高一点，我们称它为习惯视觉中心。
四、 版面的视觉方向
在版面中，字行、字组、图片的安排都存在着某种方向的运动感。
五、 版面的对成形式
1、 垂直对称 2、水平对称
六、 版面的视觉均衡
版面的均衡就是要保持版面中视觉重量不等甚至差异很大的基本形之间的平衡、稳定。
九、 版面的空白
版面中的空白与建筑中的虚空间相似。形、虚形是一个矛盾的两个方面，它们同等重要。
十、 版面的分割
1、 横向分割 2、纵向分割
十一、 版面的统一
统一这一形式原理，也可以称为基调。
十一、版面的节奏与韵律
版面中字行的重复，同种字体相似笔画的重复，图形的重复或相似，图片的重复或相似，种种同类视觉要素变化交替的重复等，应用到版面中都能产生美的节奏和韵律。
十二、版面的对比
对比相对于静的均衡来说，是一种动的均衡。
十三、版面的点线面组合
以点、线、面、的抽象观念去观察和设计版面，会使版面更具形式美和现代感。

第二节 版面的构成要素
版面中的基本要素互相组合、协调达到对比统一的完美境界，才能体现出高超的设计水准和优良的视觉效果。一个好的版面，总是几个设计要素精心搭配的结果。

一、 版面的编排要素 二、版面构成要素

第三节 版面的设计与编排

将主体创意与编排技巧相结合来繁荣设计表现形式，已成为现代编排设计的发展趋势。在编排的创意表现中，文字的编排具有强大的表现力，它生动、直观、富有艺术的表现与传达。文字与图形的配置，已不是简单、平淡的组合关系，而是更具有积极的参与性与创意表现性，与图形达成最佳的配置关系来共同表现思想与情感。

一、 版面中的文字编排 二、版面中的图形编排

思考与练习：
 利用电脑辅助图形设计软件完成版面设计训练
1. 利用废旧杂志，采用剪贴的方式设计三幅版面
(要求：两幅A3一幅A4，主题明确，版式设计要求与主题符合)



第二部分 平面广告设计形式

第五章 报纸与杂志广告设计

纸张与杂志是广告最常见的两种形式。由于两者在发行时间、印刷质量的方面的不同，报纸与杂志的设计与策划不尽相同。本章我们将学习如何抓住报纸和杂志的特征，来设计和编排相应的广告。

本章要点：
一、 报纸广告媒介特征
二、 报纸广告设计与编排
三、 杂志广告媒介特征
四、 杂志广告设计与编排
五、 报纸与杂志广告设计实例

第六章 招贴广告设计

招贴因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，留下印象。一张充满信息情报的招贴，在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性。招贴具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和情感。

本章要点：
一、 招贴广告的概念与功能
二、 招贴广告的构成要素
三、 招贴广告的设计程序
第一节 招贴广告的概念与功能
招贴至仅是广告宣传中的中坚武器，使各种纪念活动或者企业战略等所有大型的活动的基本手段，处于视觉表现的主轴地位。
一、 招贴广告的概念
“招贴”按其字义解释，“招”是招引注意，“贴”是张贴，即为“招引注意而进行张贴”。
二、现代广告的功能
1、 信息传播广
2、 有利于视觉形象传达
3、 刺激需求
4、 审美作用
第二节 招贴广告的构成要素
招贴广告的构成要素可分为文字语言和图形语言两部分。文字语言部分包括标题、正文、标语、商品名和公司名等；图形语言部分包括企业标志、产品商标、企业造型(吉祥物)、广告插画、色彩等。
一、 招贴广告的标题
招贴广告的标题是表现广告主题的短句，它是广告文案的一部分，应放置于能够最快被注目的位置。
二、招贴广告的正文
招贴广告中的正文又可称之为广告文案，它是标题的发挥，是对标题的详细解释。
三、招贴广告的标语
标语又名“口号”它是表示商品性质及企业风格的完整短句。
四、招贴广告的商品名和公司名
商品名是有数个文字组合而成，须以一个整体来认识，这种组合的文字又称“标准字”。公司名则包括公司的全称和简称。
五、招贴广告的商标
商表示商业性的标志、记号，它是商品或经营业务质量的保证，是区别、识别商品的重要依据。
六、 招贴广告的插图
插图在大多数招贴广告中比文案占据更多的位置，它在促销商品上与文案有着同等重要的作用，在某些招贴广告中，插图甚至比文案更重要。
七、 招贴广告的色彩
广告的好坏不在于画面里使用了多少颜色，关键在于这些色彩用得是否恰当。
第三节 招贴广告的设计程序
招贴广告设计作为企业市场营销活动的一部分必须按照一定的程序，有计划、有步骤的进行。下面让我们来认识招贴广告设计的各个阶段。
一、招贴广告市场环境分析 二、招贴广告定位 三、招贴广告创意
四、招贴广告的设计与编排
思考与练习：
 利用电脑辅助图形设计软件完成招贴广告设计训练
1. 设计两幅公益广告招贴：①主题：“无偿献血”
②主题：“白色污染或使用一次性筷子对自然的破坏”
(要求：主题明确，色彩不限，文案自拟；规格：A4幅面21＊21.9cm 分辨率300像素/英寸)
2. 设计一幅广告招贴：①主题自拟
(要求：主题明确，充分体现产品内涵或企业文化，定位准确，色彩不限，文案自拟；规格：A4幅面21＊21.9cm 分辨率300像素/英寸)

第七章 户外广告设计

户外广告不仅仅是广告发展的一种传播媒介手段，也是现代化城市环境建设布局中的一个重要组成部分。户外广告与城市美化、商店布局、街道连接相得益彰、交相辉映，是大都市的一大景观。
本章要点：
一、 户外广告媒介特征 二、户外广告形式与种类
二、 广告的策划与设计 四、户外广告设计实例